618观察：商家掘金电商新势力
今年，首个告别预售制的618已进入中后期，谈起今年618的体感，不少人的第一反应是——安静。
这种安静一方面是因为消费者们更加趋于理性，只买对的，克制冲动消费。
另一方面也是因为越来越多的促销节点，也正在分散消费者对单一消费节点的购买力。
这种情况可能会成为日后的常态。这也促使商家们认识到，除了卷低价、卷玩法以外，消费者正在回归购买商品本身，更倾向于为专业的服务、能提供情绪价值的服务买单。一批创业者和品牌正在涌向电商新势力平台，寻找能给用户创造出更好购物体验的新土壤。
越来越多的品牌选择前往“新大陆”
Lily没有想到，9年前自己从公关人转型做国货身体护理品牌后，能用一篇笔记就撬动了100w以上的销售，内容力转化为销售力再次得到正面反馈。2023年初，带着半信半疑的态度，国货身体护理品牌“浴见”主理人Lily飞到小红书总部去听品牌招商会，一场会听完下来，Lily觉得小红书这回好像是要玩真的。
尝试过多个电商平台后，Lily很疑惑，真的可以在这里找到一条精准对位目标人群、把内容和商品连接在一起的路径吗？Lily的疑惑尚未打消，销量先给了她回应。浴见选择与模特合作打造的一条种草笔记，发布之后，经过不断调整优化笔记投放和加热方法，这篇笔记4个月左右的时间累积销量达到了100万以上。他们在小红书上找到了对的“人”，模特与品牌想推的干刷法契合度很高，帮助品牌快速找到了最精准的那批消费者。
浴见的案例只是小红书商家的一个横截面。近一年以来，越来越多像Lily这样的品牌创业者，正在涌入小红书寻找与目标客群链接的机会。
广东商家吴君君也经历了和Lily一样的心路历程。带着在广告行业十几年的经验以及在眼妆方面的研究，吴君君创立了“Nye White奈小白”品牌并成为主理人。
2023年9月，吴君君在小红书上发布了第一条免胶睫毛新品笔记，这条笔记只有28个人点赞。但在不到一年的时间内，奈小白小红书店铺里单品最高销量已经破4万，每个月在小红书上的销售额竟能过百万。
除了常见的美妆与护理品类，高客单价的家居品类商家也在小红书找到了新机会。90后主理人聂萍在2021年洞察到，人们宅家时对家这个场域的安全感、舒适感需求更高了，同时也渴望与自然接近，她和团队想到了一个点子：将自然的舒适松弛感引到家里面来。后续便成立了设计师家居品牌支吾。
“混迹”多个电商平台后，聂萍逐渐发现，主流的电商平台更像是一个固定的集市，到点了消费者自动过来找货，更像是一个集散中心和承接平台，成交的背后依赖的是消费习惯而不是品牌吸引力。而小红书这样的内容电商平台更像是一个移动的展位，好的产品通过好的内容能快速找到最对味的人群。
“这也意味着，靠后一种方式吸引过来的人，更精准，对品牌的忠诚度也更高。”聂萍在小红书直播很快发现，来直播间的人都非常精准。“来一个就是真实有需求的人，来一个就是正在装修的人。我们当时甚至还没有专业的团队，就是品牌部同事挨个上去，播了10天左右，我们就组织了一场大的直播，一场就卖了15万。”
借力买手，品牌在让自己成为“董洁”
2023年上半年，明星买手在小红书上开启了颇具特色的直播带货，其中董洁也脱下女明星华服，不施粉黛地素颜出镜，给观众分享在厨房的日常、一鱼多吃的方法，用独一份的烟火气迅速出圈，首播就拿下了小红书直播带货第一名；小红书家居买手@一颗KK，15年新闻人转型做小红书买手，去年双十一期间，在小红书卖出1个亿，今年618期间单场卖出3000万，帮助更多人买到心动的家。
买手们在小红书打造的内容直播方式，培养了用户在小红书看直播买东西的习惯。去年，小红书举办link电商伙伴周后，大量普通商家开始进入小红书开启直播电商生意。他们一方面选择与小红书买手合作，实现冷启动，快速打开销量；另一方面加入了小红书店播的行列中，培养自己的“董洁”。
家居品牌支吾的崛起就有赖于与买手合作展现生活方式的直播。支吾在平台上打响的第一枪是进入了家居买手@一颗kk的直播间。与买手联合初步打出声量后，支吾开始做店播。
直播是电商平台大趋势，店播是商家增长的新引擎。随着头部主播趋势的消退，店播已经成为了电商平台正在抢占的下一个山头。艾瑞咨询数据显示，2023年品牌商家店播的占比为51.8％，首次超过了达人直播的占比。不过，不少平台做店播，更像是把商品介绍换一种形式直接搬进了直播间，怎样把品牌调性通过商品讲解传达给到消费者，怎样用好内容吸引消费者留存，让用户像逛线下门店一样看直播，仍然是一门手艺活。
在家居品牌支吾主理人聂萍看来，在小红书上这样重内容的种草平台上做家居店播，有着先天优势。对于家居类的用户而言，家居品类消费客单价高，产品耐用性久因而也造就了长转化周期，这些因素叠加下用户的决策成本也高，不可能一打开直播间就冲动下单。这就需要品牌营造一个舒适的场域来培养与用户之间的信任。
看到了这一点后，不同于“逼单”“吆喝下单”氛围，支吾开始在小红书上打造舒适“店播间”。比如请来软装搭配师根据直播间用户感兴趣的产品去做一系列的搭配，分享搭配的干货知识。同时统计高点击率、高销量的产品，作为一个主爆品去输出更多相关的产品细节。
支吾的策略已然奏效，成立至今，支吾快速从0跃入千万级成交家居行列，2023年GMV超1500W，截至今年618期间，支吾的总成交已经超过了去年的总和。
“奈小白”是小团队低成本入局的新品牌，主理人吴君君认为，在小红书通过好好做笔记、直播，用好群聊也能让品牌“跑出来”，小红书的种草属性、用户属性让其提供了一种电子闺蜜的陪伴感，“与其他平台不同，在这里我们和用户像闺蜜一样沟通，在直播和群聊里慢慢教用户怎么贴我们的产品。”
不到半年时间，奈小白在小红书上已实现产品月销超两百万， 在将小红书作为创业第一站以外，奈小白还坚持新品放在小红书首发来发挥平台首发效果。
卷体验和服务，电商打法回归用户
今年的618格外安静。除了继续卷低价外，还放了回归用户等大招，这是电商平台在今年618采取的普遍打法。这种打法体现到具体策略上，是取消已有十年历史的预售玩法、用户体验为上。
随着首个告别预售制的618进入中后期。十六年狂热的618电商大促热潮消退，电商大促节点的“静悄悄”，可能会成为日后的常态。这也促使从业者认识到，想要活下去、找到增长，必须选择一条新路。
越来越多的商家和主播，正在摒弃“吆喝”和“逼单”等“不好好说话”方式来促成交易的打法，转而想寻找新平台，来与消费者建立更深厚、绵长的联系。
在6月12日小红书电商举办的618媒体交流会上，小红书电商运营负责人银时表示，与消费者建立更深厚联系的路径就是去理解每一个复杂、活生生的个人，而不是去理解“流量”。在银时看来，直播电商与消费个体的内核是真实、丰满与立体，如果把用户当成流量去运营，就会陷入套路和工具化。
将消费者重新放到复杂、丰满的个体位置去理解的小红书，也正在回答如何为用户创造好体验的命题。
银时表示，要从买手端和商家店播端来为用户创造好的购物体验，同时通过“买手+店播”的双轮驱动，帮助商家积累销量和声量，沉淀自己的用户。
对于小红书买手而言，他们在做的不仅是把商品带出去，更是基于自己对于商品和生活方式的理解，通过一场场直播将专业知识和审美传递给用户。随着小红书上不同风格、专业、优势的买手生态逐渐丰富，今年618期间，小红书单场破百万买手数量已为去年同期3倍。
数据显示，截至6月10日，小红书电商618的订单数量为去年同期的3倍，直播间的订单量为去年同期5.4倍。买手生态逐渐繁荣，大批商家实现经营跃迁，买手和店播生态逐渐建立。
采写：南都记者 林文琪
编辑：石力
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